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“双十一”单日2.6亿元销售额 优衣库怎么做到的?“亚博APP靠谱有保障”

本文摘要:当我们谈到“优衣库”,我们要谈什么?零库存、基本款、数据化管理、旗舰店、快时尚……现在最亮眼的,是两类数据:除了是中国快时尚的领导品牌之一之外,在实体店方面优衣库依然在加速。去年,优衣库在中国开了82家店铺,远超H&M、Gap和Zara。另外,在刚刚结束的2014双11中,优衣库以2.6亿元的销售额,排名全类目榜单的第五,其中女装排名第二,男装排名第六。 线上线下,优衣库是怎么想的,又是怎么做的?

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当我们谈到“优衣库”,我们要谈什么?零库存、基本款、数据化管理、旗舰店、快时尚……现在最亮眼的,是两类数据:除了是中国快时尚的领导品牌之一之外,在实体店方面优衣库依然在加速。去年,优衣库在中国开了82家店铺,远超H&M、Gap和Zara。另外,在刚刚结束的2014双11中,优衣库以2.6亿元的销售额,排名全类目榜单的第五,其中女装排名第二,男装排名第六。

线上线下,优衣库是怎么想的,又是怎么做的?服务思路:根据消费者需求,线上线下跳转拿出手机,在优衣库店内扫描商品条码,会收到一个信息,你可以看到该款产品的详细介绍,包括产品材质、价格、款式、搭配,部分还配有该系列产品的广告视频,在页面底部可以查看门店和查询商品。通过商品查询,在具体的产品页面还可以查询距离最近的门店库存和分享商品。

库存为动态实时。拿出手机,扫描店内数字化海报DigitalPOP二维码,消费者会被引导至优衣库官方微信账号,账号会为你推荐系列主推商品,包括外套、羽绒服、法兰绒系列、摇粒绒系列、牛仔裤系列、HEATTECH保暖衣、童装等。与其他零售企业不同的是,优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作”。当他想了解产品更多信息时,他可以掏出手机;当这个型号在这家店内断货,他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。

从传播沟通角度,优衣库大中华区首席市场官吴品慧的思路是:如果采用传统的广告投放方式或者店内说明,每一条实体广告可能只可以露出品牌,或者推送给消费者一个系列的某种产品。但是采用数字化的创新服务,每位顾客在浏览中花费1分钟内获得的信息相当于5支广告,可以说是深入沟通。”“同时,因为海报结合的都是主推产品,所以80%的客户看到的都是当季主推的商品。

并且,通过这种方式可以有效促进微信用户增长,后续每个月顾客都会收到更多推广信息。通过海报详细介绍产品的时尚穿搭、面料材质和最近距离购买的店面与库存,也可以增加顾客有效购买,产生一个很好的‘无死角’服务状态。

”根据吴品慧的介绍,通过DigitalPOP数字化海报进入的每一位消费者背后都跟随着数字统计,包括他花费多长时间进行浏览,在看过海报相关系列产品之后是否有查看其它产品,是否有分享、收藏、有购买兴趣等等。经过优衣库统计分析,平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容,72%以上的用户查看后愿意购买。

这正是“把所有东西都连在一起,根据消费者需求,随时随地的线上线下跳转”思路下执行的一个具体案例。传播战术:优衣库怎样利用数字营销三元素在吴品慧看来,深度+广度、互动性、娱乐化是数字营销的三元素,是所有行业面对数字营销时恒久不变的利用点。对于这三点领悟有多深,要从具体的战术落地中才能看出。“深度+广度”是上文“把所有东西根据消费需求连接在一起”已经提及的部分。

这种深度和广度,“不局限于线上一定要到线上”,而是完全从消费者自身需求出发,实现各个环节的设置,给消费者跳转不同路径的便捷可能。这种服务,转过身去又成为优衣库的品牌传播促进:“消费者会觉得这个东西不是广告,而是非常有用的讯息或有趣的体验,我买衣服以后就记得。”“互动性”:在品牌沟通层面,吴品慧认为互动性不是多触点即可大获全胜,怎样把握不同平台的效用进行深入沟通更为重要。

互动性的例子是2014优衣库主推项目——“搭出色”。如何让“基本款”的优衣库被更多消费者接受?吴品慧带领团队把2014年的传播切入点放在了“教育消费者如何搭配衣服”上。通过教育,消费者可以认识到“基本款”的多种可能、体会“基本款+各种配饰”也有风尚感。他们在全国14座城市推出虚拟试衣镜,用户在活动期间前往指定的优衣库门店,选择优衣库服饰试穿并通过“搭出色”虚拟试衣设备完成互动流程,扫描二维码获得活动作品,将活动作品分享至微信朋友圈。

同时,用文字说明照片中哪一件服饰为优衣库的商品,吸引或邀请好友支持自己,即可获得中奖机会。如果没有前往店铺,消费者还可以用优衣库的服饰搭配其他服装或者配饰,上传作品同样可以作为选手参加活动。这个活动在二三线城市的消费者中效果特别好。“在二三线城市,消费者对时尚搭配的认知还是停留在比较表面层次,通过这次活动给予了他们搭配的感觉;第二点,如何用三百块钱搭配出一套“高大上”服装——这个需求二三线城市更为强烈。

”截至11月5日,此活动的参与次数接近140万人次。“娱乐化”是吴品慧选择传播项目的出发点。

在她看来,消费者为什么选择你?或者你是有用的,或者你是娱乐、开心、有趣的。他们据此原则设计了许多执行,例如中秋节法兰绒设计游戏、HEATTECH热传递快跑游戏、摇粒绒拼图游戏等等。一个特别的细节是:在娱乐化的项目中,优衣库并不加上一键购买的链接——只分享,不鼓励购买。

加上一个购买跳转——这是很多零售商难以克制的需求。优衣库为什么能够克制这种“原始的冲动”?这里就涉及到重要认知——吴品慧对于数字媒介平台的明确定位:“优衣库对于电商的定位是,它只是我们众多零售门市中的一个,只是具备了跨越时空限制的性质。

APP更多具备一种服务性质和内容传达性质,微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。”每个平台都有不同的属性,要根据这个平台的属性来做事情,而不是根据企业的需求硬要设计功能。以微信为例,她认为用户只有三种需求,“第一种是告诉我我不知道的,知识或者创意;第二个是让我尝试我喜欢的事情,不管是主动购买还是新设计尝试;第三个就是让我很享受、开心、放松的。”“不让全渠道都导向直接销售,是因为我们不想让消费者感到时刻都劝导他们买买买。

”在这种思路下,优衣库的微信主动分享和传播效果很好,以“中秋法兰绒设计”为例,它的阅读量将近十万多,分享率可以到87%。在过去的4个月,吴品慧尝试改变微信推销商品的传播方式,采用品牌故事、设计理念、趣味互动游戏进行传播,获得意想不到的效果,达到粉丝数量3倍增长,现在优衣库官方微信账号的粉丝数已经超过100万。

更多的“1+1>2”除了上文所说,谈到线下线下协助,首先就是渠道补充。在全国661个城市中,优衣库的实体店只进入了其中70多个城市,尚有600个城市没有涉足,线上渠道自然成为了有效补充。因此,“双11”优衣库大规模递增的销量,不能说与没有店面的二三线城市消费群体无关,更不能认为实体消费客群与线上重叠。

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除此之外,线上线下又能发生怎样的“化学反应”?线上销售数据成为线下开店地址的指引。优衣库在2009年建立天猫旗舰店,跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同,优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店,同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等,利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。

准确的开店率,使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。整合营销活动数据成为区域销售指引。优衣库从10月开始在东北地区推广“热能使者”落地活动,让使者穿着HEATTECH保暖内衣在室外与大家拍照,顾客可以通过朋友圈分享和热能使者拍照的信息和照片。

虽然只是一个很简单的活动,但因为不同地区气温的原因,活动先在北方的四个城市进行,而后随着气温逐渐低落,活动再进入华东等区域。而在线上,这个活动是持续进行、不分地域的。

但是消费者在线上,就会“自动划分出自己的区域”,从北向南陆续反馈,这种反馈的信息,马上又可以成为下一个区域销售或生产的参考信息。这就是优衣库的成功的奥秘。


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